حكمة اليوم

قرأنا لك

الخطوات الثمانية لتصميم برامج تدريبية فعالة - عبد الرحمن محمد المحمدي... المزيد

قائمة المراسلة
الاسم
البريد
الجوال

مشاهدة : 1596

كتاب أصول التسويق بالاشتراك مع أ.د. مبروك الهواري رحمه الله

هذه طبعة جديدة منقحة ومميزة إهداء لروح أخي مبروك الهواري رحمه الله وهو يعتبر من كتب التسويق المميزة ويمثل إضافة باللغة العربية في هذا المجال ...

 

أصول التسويق

مدخل إستراتيجي لتعظيم القيمة لكل من العميل وأصحاب المشروع




      الأستاذ الدكتور                         

 
   مبروك عبد المولى الهوارى                                       

       أستاذ التسويق

                كلية التجارة – جامعة القاهرة                                 

 

      الأستاذ الدكتور                        

محمـــــد المحمــــدي الماضــــي

 

                                                        أستاذ إدارة الإستراتيجية

 

                           كلية التجارة – جامعة القاهرة

 
القاهرة

1431هـ - 2010م

الناشر : دار الثقافة العربية


 


 

 

جميع الحقوق محفوظة



للتواصل مع المؤلف:

WWW.ALMOHAMADY.COM

 

 

 

المحتويات

 

 

مقدمة الطبعة الثانية. 7

مقدمة الطبعة الأولى. 17

الفصل الأول: مفاهيم أساسية في التسويق. 19

الفصل الثاني: مكونات البيئة التسويقية. 59

الفصل الثالث: تحليل سلوك المشترين. 91

الفصل الرابع: تقسيم السوق. 109

الفصل الخامس: التنبؤ بالمبيعات. 131

الفصل السادس: قرارات المنتجات. 157

الفصل السابع: التسعير. 181

الفصل الثامن: قرارات منافذ التوزيع والتوزيع المادى. 243

الفصل التاسع: الاتصالات التسويقية والترويج. 303

الفصل العاشر: التخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة فى مجال التسويق. 325

الفصل الحادى عشر: الإستراتيجية التسويقية. 349

الفصل الثاني عشر: تسويق الخدمات. 369

الملاحق. 381

قائمة المراجع

 

 

مقدمة الطبعة الثانية

الناشر: دار الثقافة العربية

الحمد لله رب العالمين، سبحانك لا علم لنا إلا ما علمتنا إنك أنت العليم الحكيم، والصلاة والسلام على المبعوث رحمة للعالمين، الذي حمل أعظم فكرة ودعا لها بالحكمة والموعظة الحسنة، وجاهد في سبيل تسويقها ونشرها حق الجهاد حتى أتاه اليقين.. وعلى من تبعه بإحسان من رجال عظام لم يقصروا في بذل كل جهد لحمل هذه الفكرة العظيمة لكل من على ظهر الأرض زمانًا ومكانًا، حتى نشروها وبلغوها، ليس بالقهر ولا بالجبر كما يفعل معظم أصحاب العقائد المنحرفة والأفكار المعوجة والمذاهب الفاسدة، وإنما بأسلوب في الدعوة (التسويق) يقوم على الحكمة والموعظة الحسنة، والتفنن في استخدام كل الوسائل المقنعة للآخر؛ ليُقْدم بكل حريته وإرادته لاختيار واعتناق ما يريد؛ تمشيًا مع تعاليم ومبادئ الدين الحنيف نفسه التي أكد فيها على حرية الاختيار في العقيدة، كما قال الله تعالى: (وَقُلِ الْحَقُّ مِنْ رَبِّكُمْ فَمَنْ شَاءَ فَلْيُؤْمِنْ وَمَنْ شَاءَ فَلْيَكْفُرْ..) [الكهف: 29] ثم رتب الحساب على الإيمان والكفر في الآخرة وليس في الدنيا، حيث قال بعد ذلك مباشرة: (إِنَّا أَعْتَدْنَا لِلظَّالِمِينَ نَارًا أَحَاطَ بِهِمْ سُرَادِقُهَا وَإِنْ يَسْتَغِيثُوا يُغَاثُوا بِمَاءٍ كَالْمُهْلِ يَشْوِي الْوُجُوهَ بِئْسَ الشَّرَابُ وَسَاءَتْ مُرْتَفَقًا) [الكهف: 29] ويعني بالظالمين الكافرين؛ إذ إن الكفر بالله أعظم الظلم، قال الله تعالى: (إِنَّ الشِّرْكَ لَظُلْمٌ عَظِيمٌ) [لقمان: 13].

أما المؤمنين فقال عنهم: (إِنَّ الَّذِينَ آَمَنُوا وَعَمِلُوا الصَّالِحَاتِ إِنَّا لَا نُضِيعُ أَجْرَ مَنْ أَحْسَنَ عَمَلًا (30) أُولَئِكَ لَهُمْ جَنَّاتُ عَدْنٍ تَجْرِي مِنْ تَحْتِهِمُ الْأَنْهَارُ يُحَلَّوْنَ فِيهَا مِنْ أَسَاوِرَ مِنْ ذَهَبٍ وَيَلْبَسُونَ ثِيَابًا خُضْرًا مِنْ سُنْدُسٍ وَإِسْتَبْرَقٍ مُتَّكِئِينَ فِيهَا عَلَى الْأَرَائِكِ نِعْمَ الثَّوَابُ وَحَسُنَتْ مُرْتَفَقًا [الكهف: 30، 31].

وهذا منذ بداية العهد المكي، حيث يجب أن تقوم الدعوة على كافة الجهود التي تعتمد على الحجة والبرهان والإقناع لبيع تلك الفكرة بالحكمة والموعظة الحسنة كما جاء في قول الله تعالى في سورة النحل وهي مكية: (ادْعُ إِلَى سَبِيلِ رَبِّكَ بِالْحِكْمَةِ وَالْمَوْعِظَةِ الْحَسَنَةِ وَجَادِلْهُمْ بِالَّتِي هِيَ أَحْسَنُ إِنَّ رَبَّكَ هُوَ أَعْلَمُ بِمَنْ ضَلَّ عَنْ سَبِيلِهِ وَهُوَ أَعْلَمُ بِالْمُهْتَدِينَ) [النحل: 125].

والعجيب أن القرآن العظيم - وهو المصدر والموجه لكل من يريد أن يدعو لهذا الدين أو يؤمن به – لم يكتف بذلك، وإنما ظل يؤكد عليه حتى بعد أن صار للإسلام دولة فتية وقوية تملك السلاح ويخشى جانبها وأُمرت بالدفاع عن نفسها والجهاد في نشر هذه الدعوة؛ حيث أكد القرآن بوضوح أنه لا يجوز أصلاً إكراه أحد على دخول الإسلام بأي وسيلة من الوسائل، ولا يصح هذا ابتداءً ولا يصلح؛ لأن المتعارف عليه في كل زمان ومكان أنه لا يمكن إكراه أحد على اعتناق شيء قلبي أو فكري دون أن يقتنع بذلك.

فالحب والكره والاعتقاد لا يتم إلا بالاقتناع، والاقتناع يكون بعد الفهم والتفهم، فما بالك بذلك الدين الذي يحترم العقل ويُعلي من قدر الإنسان ويُجل العلم والعلماء، ويقوم على الحجة والحوار.

ومن الآيات الواضحة والبينة في ذلك التوجيه قول الله تعالى: (لَا إِكْرَاهَ فِي الدِّينِ قَدْ تَبَيَّنَ الرُّشْدُ مِنَ الْغَيِّ فَمَنْ يَكْفُرْ بِالطَّاغُوتِ وَيُؤْمِنْ بِاللَّهِ فَقَدِ اسْتَمْسَكَ بِالْعُرْوَةِ الْوُثْقَى لَا انْفِصَامَ لَهَا وَاللَّهُ سَمِيعٌ عَلِيمٌ اللَّهُ وَلِيُّ الَّذِينَ آَمَنُوا يُخْرِجُهُمْ مِنَ الظُّلُمَاتِ إِلَى النُّورِ وَالَّذِينَ كَفَرُوا أَوْلِيَاؤُهُمُ الطَّاغُوتُ يُخْرِجُونَهُمْ مِنَ النُّورِ إِلَى الظُّلُمَاتِ أُولَئِكَ أَصْحَابُ النَّارِ هُمْ فِيهَا خَالِدُونَ) [البقرة: 256، 257].

ولذلك نجد أن نشر فكرة ودعوة الإسلام وتسويقها وترويجها لا يمكن أن يتم ابتداء وفي ضوء تعاليم الإسلام التي يقرها القرآن بوضوح، كما أوضحت إلا بانتقاء أفضل أساليب الإقناع والاقتناع بالحجة والبينة والحوار، وباستخدام كافة الوسائل الممكنة في كل عصر لتوصيلها لمن يجب أن  تصل إليه دون أن يحجر أحد على أحد في اختياره أو يمنعه عن تبليغ دعوته بالحكمة والموعظة الحسنة.

ومن أين جاء اتهام الإسلام أنه انتشر بحد السيف إذن؟

لقد اختلط على البعض عن جهل أو عمد، بحسن نية أو سوء نية، ولم يفرقوا بين الجهاد والعدوان واعتبروا أن الجهاد في الإسلام كان لجبر الناس على دخول الاسلام ؛ وهذا جهل وافتراء كبير فالجهاد الذي شرعه الإسلام ما شرع إلا ليمنع أي قوة أو عائق يحول بين الناس وبين الدعوة بحرية لعقائدهم وأفكارهم دون قهر أو إجبار، أو يحول بينهم وبين الاختيار الحر وبمحض حريتهم ومشيئتهم لمعتقداتهم من منطلق (فَمَنْ شَاءَ فَلْيُؤْمِنْ وَمَنْ شَاءَ فَلْيَكْفُرْ..) و (لَا إِكْرَاهَ فِي الدِّينِ).

فكان السيف إذن لكل قوة طاغية تبطش بالناس وتعذبهم وتنكل بهم إذا لم يتبعوا عقيدة أو مذهب هذا القوي، ويمنعوهم من ممارسة أي عقيدة تخالف ذلك، كما كان يفعل مشركو مكة بالذين يعلنون إسلامهم من تعذيب واضطهاد، وكما كانت تفعل الدولة الرومانية مع من لم يتبع المذهب الذي تؤمن به الدولة، والتاريخ يشهد على ذلك، حيث فعلوا بأقباط مصر من اضطهاد وتعذيب وحصار ومطاردة لكل من أصر على مذهبه الذي يخالف مذهبهم، حيث كانوا يؤمنون بمذهب مختلف عن المذهب الذي انتصرت له الدولة، وهو مذهب أقرب إلى ما جاء به السيد المسيح عليه السلام دون تحريف أو تشويه أو تغيير، آمن به هرقل حينئذ وأراد فرضه على أتباع الدولة الرومانية بما فيها مصر التي كانت محتلة من قبلهم حينئذ .

ولذلك فإن الرسول r في رسالته إلى هرقل عظيم الروم قال: "بسم الله الرحمن الرحيم، من محمد عبد الله ورسوله إلى هرقل عظيم الروم، سلام على من اتبع الهُدَى، أما بعد، فإني أدعوك بدعاية الإسلام، أسلم تسلم، أسلم يؤتك الله أجرك مرتين، فإن توليت فإن عليك إثم الأريسيين، (قُلْ يَا أَهْلَ الْكِتَابِ تَعَالَوْا إِلَى كَلِمَةٍ سَوَاءٍ بَيْنَنَا وَبَيْنَكُمْ أَلَّا نَعْبُدَ إِلَّا اللَّهَ وَلَا نُشْرِكَ بِهِ شَيْئًا وَلَا يَتَّخِذَ بَعْضُنَا بَعْضًا أَرْبَابًا مِنْ دُونِ اللَّهِ فَإِنْ تَوَلَّوْا فَقُولُوا اشْهَدُوا بِأَنَّا مُسْلِمُونَ [آل عمران: 64].

أقول ذلك لأوضح وأبين حقائق لا تحتاج إلى توضيح كي يفهم أبناؤنا وأجيالنا الشابة عدة أمور، أهمها:

-                            أن ما ندرسه من علوم في الإدارة، وخاصة التسويق الذي نحن بصدده الآن، إنما هو علم مأمورون أن ندرسه ونفهمه ونستفيد بما فيه من مبادئ ومفاهيم، كي نكون أكثر قدرة على بيع منتجاتنا، سواء كانت سلعة أو خدمة أو فكرة، بما يحقق أعلى قيمة وأفضل منفعة لكل من يقوم ببيعها، وكذلك من يقتنيها.

-                            أن يعلموا أن ذلك أمر ليس بالغريب على ثقافتهم ولا دينهم، بل إنه لم يقم أصلا إلا عليه، ولم ينتشر إلا باستخدام مثل تلك المبادئ التي أسسها ودعا إليها الإسلام منذ البداية.

-                            فهو إذن فرض كفاية إذا قام به البعض سقط عن الكل وإذا لم يقم به أحد أثم الجميع؛ فإن تأخرنا في التسويق والصناعة والزراعة فما الذي يتبقى لنا إذن؟

كما أتوجه إلى كل ذي عقل ولب ممن يحلو لهم أن يرددوا زورًا وبهتانًا أن الإسلام انتشر بحد السيف، أن يعودوا لرشدهم ويفهموا الحقيقة إن كانوا يريدون أن يفهموها، وإلا فقد ألزمتهم الحجة.

لقد قمت أنا والأستاذ الدكتور مبروك عبد المولى الهواري رحمه الله بكتابة هذا المؤلَّف في صورته الأولى التي ظهرت للوجود في عام 2002 – 2003م، وكانت تجربة جديدة لم نعهدها في جامعتنا، حيث يشترك اثنان معًا أحدهما أستاذ مرموق في التسويق وهو الأستاذ الدكتور مبروك الهواري، والآخر في إدارة الإستراتيجية، لعمل مؤلف مشترك في التسويق.

لقد وجدنا في حقيقة الأمر رد فعل إيجابي من أساتذة روَّاد في مجال التسويق في الوطن العربي، أمثال أ.د. محمود صادق بازرعة، حيث أشاد في أحد اجتماعات قسم إدارة الأعمال بجامعة القاهرة بهذه التجربة التي أفرزت عملاً متميزًا على حد قوله ، ودعا إلى تعميقها وتكرارها.

وقد تميز مؤلفنا منذ البداية بما لم يتوافر لأي كتاب قبله باللغة العربية، حيث حاولنا فيه أن نقف على أحدث الاتجاهات السائدة في مجال التسويق، وخاصة وعلى سبيل المثال:

§        دور التسويق في خلق الميزة التنافسية، وتسويق العلاقات، لكن الأهم على الإطلاق هو تناولنا لمفهوم التسويق الموجه بالقيمة Value – Based Marketing  والذي لم يكد يظهر ويتبلور مع بداية كتابنا لهذا المؤلف.

§        كان المؤلف الثاني (محمد المحمدي) قد أعد بحثًا علميًا رصينًا قُدِّم إلى اللجنة العلمية الدائمة عام 2001م حول تصميم الإستراتيجيات الموجهة بالقيمة لاتخاذ القرارات[1]، كأول بحث باللغة العربية على الإطلاق في هذا الموضوع.

وبذلك حاول المؤلفان الاستفادة القصوى لدعم المؤلف بالمزايا التي يتمتع بها كل منهما بشكل متكامل ليخرج المؤلف بالصورة التي خرج بها، وإن كان الجهد الأكبر للمرحوم بإذن الله أ.د. مبروك الهواري باعتباره أستاذ التسويق، والذي قام بعبء كتابة الجزء الأكبر منه، بل وتدريسه في السنوات التالية.

وبعد وفاة أخي أ.د. مبروك الهواري في العام الماضي (2009م) فإنني وفاء له ولجهده آثرت أن أعيد طباعة هذا المؤلف بصورة جديدة ومنقحة، وهي وإن كانت تخلو من إضافات في المادة العلمية لضيق الوقت، إلا إنها تتميز بمراجعة أكثر دقة من سابقتها وإخراج أكثر تميزًا، وطباعة أفضل؛ عسى أن تكون أكثر فائدة وتشويقًا للقارئ العربي، سواء من الدارسين أو الممارسين في كل مكان.

ولقد قمنا بتقسيم هذا المقرر إلى اثني عشر فصلاً تشمل مادة علمية حاولنا أن تكون متكاملة وحديثة؛ لتعطي القارئ خلفية علمية تمثل الحد الأدنى لفهم أو ممارسة التسويق كوظيفة أساسية من وظائف المشروع التي يجب على الإدارة أن تمارسها بكفاءة وفعالية في أي مجال من المجالات وفي أي منظمة من المنظمات، سواء كانت منظمة حكومية أو خاصة، تهدف للربح أو لا تهدف، صغيرة كانت أم كبيرة، تنتج سلعة أو خدمة أو فكرة، محلية أو عالمية... إلخ.

وإذا حاولنا استعراض فصول هذا المؤلف بشكل مركز وموجز فإننا سنجدها كالتالي:

الفصل الأول وعنوانه: مفاهيم أساسية في التسويق، حيث يتناول أهم المفاهيم الأساسية كمفهوم السوق والتسويق، والمفهوم التسويقي، والذي يتناول فلسفات الإدارة حول التسويق منذ بداية القرن العشرين وحتى الآن، ثم وظائف التسويق، والمزيج التسويقي، وبعض الملامح الأساسية للفكر الجديد الذي بدأ يتبلور حول التسويق، وخاصة ذلك الموجه بالقيمة.

أما الفصل الثاني، والذي موضوعه مكونات البيئة التسويقية، فلقد تناول مفهوم البيئة التسويقية داخليًا وخارجيًا، خاصة وعامة، محلية ودولية، وأهم مكونات كل منها، وكيف نحللها ونتعرف عليها، ولم ينته الفصل دون أن يقودنا إلى مدخل جديد لم يُعرف في كتب التسويق من قبل، وهو كيف يمكن تحليل كل من البيئة التسويقية الداخلية والخارجية بشكل كمي، وكذلك تحديد الوضع التنافسي للمنشأة أو أحد منتجاتها، مقارنة بأفضل المنافسين كميًا، والأدوات المستخدمة في ذلك، وكيفية استخدامها.

أما الفصل الثالث والذي عنوانه: تحليل سلوك المشتري، فإنه يتناول موضوعا مهمًا وتقليديًا في كل مؤلفات التسويق، حيث يهدف إلى معرفة الفرق بين المستهلك الأخير والمشترى الصناعي والعوامل المؤثرة على القرار الشرائي لكل منهما، وكل ما يتعلق بالجوانب السلوكية المؤثرة على القرار الشرائي، كخطوات عملية الشراء، والمشاركون في اتخاذ قرار الشراء، ودور كل منهم، ودوافع الشراء بنوعيها، والمواقف الشرائية، وكيف تؤثر في كل ما سبق.

أما الفصل الرابع، والذي موضوعه تقسيم السوق، فإنه يتناول أحد الموضوعات الحديثة المهمة والتقليدية، والتي تعتبر أساسية كمتطلب أساسي لترجمة المفهوم الحديث للتسويق إلى إلى أرض الواقع؛ حيث يتناول المقصود بتقسيم السوق، وفوائده، وأسس وخطوات القيام به، والمعايير الأساسية التي تحكمه، وأهم إستراتيجيات اختيار السوق المستهدف.

لكن الجديد في هذا الفصل، والذي يميزه عن غيره مما في المؤلفات الأخرى هو الجزء الأخير، والذي تناول إستراتيجيات تقسيم السوق العالمي بشكل أكثر استفاضة وتركيزًا.

الفصل الخامس: التنبؤ بالمبيعات، ويتناول موضوعًا تقليديًا مهمًا لا يخلو منه أي مؤلَّف تسويق، وهو التنبؤ بالمبيعات، وطرق ذلك وأساليبه، باعتبار أن التنبؤ بحجم الطلب هو المدخل الأول لكل وظائف المشروع بعد ذلك.

الفصل السادس، والذي بدأ يتناول أول عنصر من عناصر المزيج التسويقي الأربعة (المنتج – السعر – المكان - الترويج)، وهو المتعلق بقرارات المنتجات وكل ما يتعلق بها من تخطيط المنتجات، وتمييز وتغليف وتعبئة، وضمان وخدمة، وتطوير، وكافة الإستراتيجيات المتعلقة بذلك.,

الفصل السابع: التسعير، ويتناول العنصر الثاني من عناصر المزيج التسويقي، وما يتعلق به من طرق وسياسات وإستراتيجيات التسعير، حيث أفاض أ.د. مبروك الهواري في ذلك بشكل لم يتوافر في أي مؤلَف آخر، باعتبار أن هذا الموضوع يمثل لديه نقطة قوة، حيث كان موضوعه في الدكتوراه.

الفصل الثامن: قرارات منافذ التوزيع، والذي تناول العنصر الثالث من عناصر المزيج التسويقي، وهو المكان، وكل ما يتعلق به من نشر المنتج في الأسواق، والتوزيع المادي من نقل وتخزين، والمنافذ التوزيعية المستخدمة في ذلك، والوسطاء في كل منفذ، وإستراتيجيات وسياسات التوزيع بشقيه المباشر وغير المباشر، والشامل والانتقائي والوحيد.

مع ملاحظة أن الفصل قد تناول في نهايته موضوعًا جديدًا لا يتم تناوله عادة في كتب التسويق العربية في هذا الباب، وهو جزء خاص حول إدارة عمليات التوزيع في الأسواق الدولية، والذي يعطي للقارئ بُعدًا إستراتيجيًا دوليًا باعتبار أن العالم ليس إلا قرية واحدة، خاصة في ظل تنامي العولمة وما صارت تفرضه من تحديات على كل منتج أو مسوق في أي مكان.

الفصل التاسع: الاتصالات التسويقية والترويج، ويتناول العنصر الأخير من عناصر المزيج التسويقي، والذي يتعامل بشكل مركز مع كل ما يعمل على زيادة مبيعات الشركة، ودعم اتصالاتها بعملائها لتعريفهم بكل منتجاتها، وأهم ما يميزها باستخدام عناصر هذا المزيج الأربعة، من إعلان، وبيع شخصي، ونشر، وتنشيط المبيعات.

الفصل العاشر ويتناول إدارة النشاط التسويقي بشكل علمي متكامل، وكل ما يتطلبه ذلك من تخطيط وتنظيم وتوجيه ورقابة.

الفصل الحادي عشر، وهو من الفصول التي تتناول موضوعًا حديثًا ومهمًا ومن وجهة نظر مختلفة، ألا وهو إستراتيجية التسويق من منطلق مدخل إدارة الإستراتيجية ومحاولة فهم مكونات هذا النموذج بالتطبيق على مجال التسويق.

الفصل الثاني عشر والأخير، ويتناول موضوعًا مهمًا وحديثًا، وهو تسويق الخدمات، وكل ما يتعلق به من خصائص تميزه عن تسويق السلع وانعكاسات ذلك على عناصر  المزيج التسويقي.

وبعدُ..

فإننا نكون قد قدمنا بذلك وبشكل واضح من خلال هذا المؤلَّف موضوعًا متكاملاً في مقرر التسويق لطالب الفرقة الثانية بكلية التجارة جامعة القاهرة؛ ليؤسس له الخلفية العلمية التي تؤهله لممارسة هذه الوظيفة في الحياة العملية، وكذلك لكل ممارس وقارئ في الوطن العربي ..

هذا المؤلَّف الذي يتميز ليس فقط بتكاملية الموضوع والمادة العلمية التي تُغطَّى بعمق واستفاضة عناصر المزيج التسويقي، وكيفية تصميمها وإدارتها وتنفيذها بنجاح، وإنما يتميز بالإضافة إلى ذلك بعدة مزايا إضافية أخرى، أهمها:

§        العالمية: حيث حرصنا فيه على تناول معظم موضوعاته من وجهة النظر الدولية، بالإضافة إلى المحلية.

§        الإستراتيجية: حيث أضفنا فصلاً مستقلاً لمعالجة إستراتيجية التسويق من منظور إدارة الإستراتيجية، وكيف يتم تطبيق مراحلها وأدواتها على وظيفة التسويق، هذا بخلاف مراعاة ذلك في كافة الأجزاء والفصول .

§        التوجه بالقيمة: حيث تناولنا أحدث مفاهيم التسويق السائدة، والتي لم يسمع عنها الكثيرون حتى هذه الطبعة، رغم إشارتنا لها منذ الطبعة الأولى، ألا وهي مفهوم التسويق الموجه بالقيمة Value – Based Marketing

§        السلاسة والبساطة: حيث راعينا كتابة هذا المؤلف بشكل سهل وبسيط وسلس يسهل على الدارس والممارس العادي أن يفهمه دون الإغراق في المصطلحات الغامضة أو العبارات غير الواضحة.

§        الحداثة: حيث راعينا أن يكون مواكبًا لآخر ما وصل إليه علم التسويق عند كتابته، محددين ملامح التطور الذي وصل إليه الفكر التسويقي وشكله وانعكاساته على ممارسة وظيفة التسويق حاليًا ومستقبلاً، وخاصة في الفصل الأول من الكتاب ، ناهيك عن باقي الفصول .

§        القابلية للتطبيق: حيث حرصنا على استخدام أدوات واضحة وبسيطة تساعد الدارس والممارس خاصة على تطبيق ما يتعلمه على الواقع العملي، بما يُحسِّن ممارسته بشكل ملموس، وذلك في أثناء ونهاية كل فصل، ومن الأشياء الحديثة والتي يتميز بها هذا المؤلَّف في هذا الجانب خصوصًا تحليل كل من بيئة الأعمال الداخلية والخارجية والتنافسية بأدوات كمية يسهل استخدامها على كافة الشركات، وكذلك باقي أدوات التحليل الإستراتيجي، مثل مصفوفة بوسطن وجنرال إليكتريك وغيرها.

§        التكاملية: حيث حقق المؤلَّف تكاملاً في الموضوعات التي تناولها، وفي المداخل التي استخدمها، وذلك من خلال تكامل فكري لجهد اثنين من تخصصات مختلفة في الإدارة، لكن بروح تكاملية وانسجام فكري رائع يندر وجوده، وإن كنت أستشعر لذته وفي الوقت نفسه أفتقده.

§        الإخراج: حيث اجتهدت أن تخرج هذه الطبعة بأفضل ما يمكن من إخراج، سواء في الشكل أو في المضمون.

فرحم الله أخي الحبيب الأستاذ الدكتور مبروك الهواري الذي ترك بصمة حقيقة في مجال تخصصه على كل من التقى به أو تعامل معه، سوء كان طالبًا أو زميلاً أو ممارسًا أو متعلمًا في الحياة، أو حتى صاحبًا ولو بالجنب.

وأسأل الله أن يجعل كل ما قدمه من علم وتعليم وعمل صالح في ميزان حسناته، وأن يبارك له في أولاده وذريته من بعده.. والله خير حافظًا وهو أرحم الراحمين..

وأخيرًا وليس بآخر فإني أتوجه بالشكر والتقدير لكل من ساهم في خروج هذه الطبعة بهذا الشكل، وأخص بالذكر أخي أ.د. محمد محمود القاضي، أستاذ علم اللغة بجامعة حلوان لمساهمته في المراجعة والإخراج الفني، وكذلك ابننا عبد الرحمن لجهده المشكور في إعادة إخراج الأشكال والجداول، وكذلك كل من ساهم في الطباعة والنشر.. جزاهم الله جميعًا خير الجزاء.

 

محمد المحمدي الماضي


مقدمة الطبعة الأولى

 

        الحمد لله رب العالمين الذي علم بالقلم علم الإنسان ما لم يعلم، والصلاة والسلام على نبينا محمد، خير معلم، وبعد،،،

        فإنه لمن دواعى سرورنا أن يخرج هذا المؤلف باعتباره الأول لنا في مجال التسويق.

        فبالرغم من تعاملنا مع التسويق تعلماً وتدريساًً وتعاملاً في الواقع التطبيقي منذ حوالى 30 عاماً إلا أن فرصة الكتابة فيه - باعتباره مؤلفاً أساسياً يدرس لطلاب الفرقة الثانية بكلية التجارة جامعة القاهرة - لم تتح إلا هذا العام، ولعلها فرصة يحاول فيها المؤلفان إخراج مؤلف يتميز بالبساطة والحداثة والعمق الذي يجد فيه الطالب ما يجعله ليس فقط ملماً بمبادئ وأساسيات التسويق، باعتباره من أهم وظائف المشروع الأساسية، وإنما أيضاً يمكنه من التعرف على أحدث المفاهيم والمبادئ التي يتم تناولها في العالم الآن في هذا المجال.

        وإن كنا نحاول أن نضفي على هذا المؤلف - قدر الإمكان - أسلوباً يتميز - بالإضافة إلى البساطة والبعد عن التعقيد - بالواقعية والتمشى مع تجارب وثقافة المجتمع الذي نعيش فيه، ولا ندعى أننا قد أنجزنا في هذا الصدد كل ما نتمناه، ولكن هي بداية نسأل الله أن نستكملها. وإن كنا ندرك تماماً أنه لدواعى الوقت وضغطه قد تركنا كثير من الموضوعات والإضافات التي نعلم أنها سوف تضفي على مثل هذا المؤلف قدرًا كبيراً من التمشى مع طبيعة الواقع الذي نحياه والثقافة التي نعيشها، ونسأل الله سبحانه وتعالى أن يمكننا من استدراكها في مرات قادمة.

        ونود الإشارة إلى أن المؤلِّف الثاني قد قام بكتابة الفصل الحادي عشر، وشارك مع المؤلِّف الأول في كل من الفصول الأول والثاني والرابع والثامن، وقد قام المؤلف الأول بكتابة باقي الفصول.

        ولا شك أننا قد استفدنا كثيراً من ملاحظات الزملاء وأساتذتنا الأفاضل أثناء كتابة مسودات المؤلَّف، ونخص بالذكر الأستاذ الدكتور يسرى خضر إسماعيل الأستاذ بالكلية، والأستاذ الدكتور السيد ناجى رئيس قسم إدارة الأعمال؛ فلقد كان للملاحظات العميقة والقيمة التي أبداها الأول، ومتابعة وتوجيهات الثاني، أكبر الأثر
في إخراج هذا المؤلَّف بهذا الشكل الذي نرجو أن يحوز إعجابهم وإعجاب كل من يقرأه، ونسأل الله المغفرة عن كل تقصير ارتكبناه، وبالطبع ليس هذا نهاية المطاف وإنما سنظل نتعلم ونتعلم، ونشكر كل من سوف يتكرم بإسداء ملاحظاته ونصائحه على أي جزء لنستفيد به في الطبعات التالية بإذن الله تعالى.

                والله نسأل دوام التوفيق والسداد،،،

 

                                         المؤلفان

 



[1]  محمد المحمدي الماضي: تقييم الإستراتيجيات الموجهة بالقيمة لاتخاذ القرارات، في كتاب محمد المحمدي الماضي: دراسات متقدمة في الإدارة، (القاهرة: دار الثقافة العربية، ط2، 2008م).

 

 

 

 

   
عدد التعليقات 1

1
التسويق
كتب :محمد كمال
بتاريخ: الأربعاء 10 ديسمبر 2014 الساعة 04:35 مساءً
هل يوجد نسخة من الكتاب pdf وما هي اهم كتب التسويق والمواقع لكتب التسويق ولكم جزيل الشكر
أضف تعليق
الاسم
البريد
عنوان التعليق
التعليق
أدخل حاصل جمع